和體量動(dòng)輒十幾萬(wàn)的大型購(gòu)物中心不同，區(qū)域型百貨賣場(chǎng)或購(gòu)物中心大多體量在4萬(wàn)到8萬(wàn)平方米之間，以賣場(chǎng)周邊社區(qū)居民為目標(biāo)消費(fèi)群體，提供包含購(gòu)物、超市、影院、餐飲等復(fù)合生活業(yè)態(tài)組合?？v覽京城區(qū)域型百貨，不難看出，“超市+百貨”、游樂(lè)設(shè)施等都成為了區(qū)域百貨的標(biāo)配，但在越來(lái)越激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，如何找準(zhǔn)各自定位、玩出新意、玩出特色，也成為現(xiàn)在各區(qū)域型賣場(chǎng)管理者難以僭越的一道難題。

激烈競(jìng)爭(zhēng)催生區(qū)域型百貨

傳統(tǒng)百貨店期待轉(zhuǎn)型、購(gòu)物中心大肆入京、商業(yè)地產(chǎn)熱潮似又再次來(lái)襲。雖然近兩年零售業(yè)增速放緩，不過(guò)新晉百貨店卻也是層出不窮。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前零售市場(chǎng)處于過(guò)渡期，當(dāng)商業(yè)市場(chǎng)完成自我調(diào)整與自我修復(fù)時(shí)，京城商業(yè)氛圍的前景仍是一片大好。

當(dāng)人們樂(lè)于看到商品極大豐富、購(gòu)物變得便捷的同時(shí)，我們也不得不意識(shí)到，京城商業(yè)似乎已經(jīng)越來(lái)越“擠”。老百姓攢好錢、選好休息日、騎車跨越半個(gè)“四九城”買件東西的年代，已經(jīng)一去不復(fù)返。當(dāng)下，不少百貨店貼心地開到了家門前，區(qū)域百貨一詞也隨之產(chǎn)生。

所謂區(qū)域百貨，顧名思義是指商家瞄準(zhǔn)百貨店周邊社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者而進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)。不同于上海區(qū)域百貨更長(zhǎng)久的發(fā)展歷史，北京地區(qū)原本并沒(méi)有多少區(qū)域百貨。近兩年內(nèi)，人們看到在順義、回龍觀等地區(qū)，先后出現(xiàn)了不少社區(qū)百貨。深究這一系列區(qū)域百貨出現(xiàn)的原因，不難發(fā)現(xiàn)避開激烈競(jìng)爭(zhēng)、將商業(yè)實(shí)力延展至北京城區(qū)周邊地帶，是這些百貨店出現(xiàn)的最主要原因。此外，不少地處城六區(qū)的傳統(tǒng)百貨店，也不再一味追求覆蓋全市消費(fèi)者。位于海淀區(qū)人民大學(xué)周邊的雙安商場(chǎng)，其總經(jīng)理田懷亮在接受記者采訪時(shí)曾表示，要更關(guān)注海淀區(qū)的消費(fèi)者，將購(gòu)買力留在區(qū)域內(nèi)。無(wú)獨(dú)有偶，中關(guān)村地區(qū)開業(yè)兩年的歐美匯購(gòu)物中心，其前任總經(jīng)理謝保羅表示，能夠堅(jiān)定在區(qū)域內(nèi)良好地發(fā)展已經(jīng)不是件易事。

激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得北京地區(qū)商業(yè)市場(chǎng)不斷趨于飽和，而在這樣的背景下，更多的百貨店關(guān)注自身周邊輻射區(qū)域內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，也催生了一批區(qū)域百貨的出現(xiàn)。與此同時(shí)，得益于如此的市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)诮y(tǒng)一地區(qū)中尚可共同生存。

“超市+百貨”成為范本

環(huán)顧處于您身邊的社區(qū)百貨，不難發(fā)現(xiàn)，“超市+百貨”的組合模式成為了區(qū)域百貨中最多出現(xiàn)的案例。由于區(qū)域百貨的服務(wù)人群為周邊社區(qū)居民，超市作為日常生活中最能聚集人氣的商業(yè)業(yè)態(tài)，因此被社區(qū)百貨招入旗下也可謂是常理之中。

縱覽京城眾多“超市+百貨”的組合，可以觀察出其中的細(xì)微差別。位于南四環(huán)公益西橋的華聯(lián)購(gòu)物中心，因南城居民相對(duì)密集的原因，可輻射周邊眾多社區(qū)。其主力業(yè)態(tài)位于一、二層，三層為超市，入駐華聯(lián)購(gòu)物中心的超市正是BHG精品超市。BHG精品超市作為華聯(lián)集團(tuán)精心打造的精品超市品牌，如今在京城有著相當(dāng)?shù)挠绊?。由于零售業(yè)態(tài)豐富，華聯(lián)集團(tuán)整合自身資源的做法可謂是最省時(shí)省力的方法。與華聯(lián)集團(tuán)相同，同樣能夠提供“一條龍”服務(wù)的，還有物美集團(tuán)與華冠集團(tuán)。物美集團(tuán)旗下所經(jīng)營(yíng)的區(qū)域型百貨——圣熙8號(hào)購(gòu)物中心，便有機(jī)結(jié)合了物美超市。在房山地區(qū)擁有相當(dāng)門店數(shù)量的華冠集團(tuán)，以超市起家，而今經(jīng)營(yíng)華冠購(gòu)物中心也是有聲有色。

在未擁有自我經(jīng)營(yíng)超市能力的情況下，不少區(qū)域型百貨選擇了合作道路。位于南三環(huán)嘉園路出口的首地大峽谷，其地下一層為家樂(lè)福超市。華潤(rùn)置地在清河地區(qū)開發(fā)的五彩城購(gòu)物中心，西區(qū)二層為沃爾瑪超市。選擇與在京城超市市場(chǎng)中占有一定地位的商家合作，是不少無(wú)法自我經(jīng)營(yíng)超市業(yè)態(tài)的京城區(qū)域型百貨的出路。

不同于以上兩種常見類型，京城區(qū)域型百貨的“超市+百貨”模式中，還有一種最別具一格的。距離南四環(huán)華聯(lián)購(gòu)物中心不遠(yuǎn)，位于大紅門地區(qū)的銀泰百貨，其地下一層擁有屈臣氏，此外店內(nèi)再無(wú)其他超市類別的業(yè)態(tài)。不過(guò)，銀泰百貨大可不必?fù)?dān)心無(wú)法擁有社區(qū)百貨“超市+百貨”的標(biāo)準(zhǔn)配備，因?yàn)殂y泰百貨的正對(duì)面，便是一家規(guī)模不小的樂(lè)天瑪特超市。如此一來(lái)，銀泰百貨無(wú)須自我經(jīng)營(yíng)與對(duì)外招聘，便可以輕松獲得助力。

自身經(jīng)營(yíng)百貨與超市的百貨店，由于資源在同一集團(tuán)管理下，其經(jīng)營(yíng)狀態(tài)呈良好發(fā)展，往往更具競(jìng)爭(zhēng)力。相比較而言，不論是與大型超市合作還是借助周邊超市力量，“外援”固然省心，卻也有力不從心的地方?！俺?百貨”如今已經(jīng)不僅是區(qū)域型百貨的競(jìng)爭(zhēng)法寶，在越來(lái)越多同質(zhì)化發(fā)展的道路中，若想贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久青睞，那么則需要在兩種業(yè)態(tài)中下苦功。

多半商家瞄準(zhǔn)家庭型消費(fèi)

由于區(qū)域型百貨面對(duì)百貨店周邊社區(qū)居民，看中家庭型消費(fèi)已經(jīng)是不少百貨店的經(jīng)營(yíng)思路。位于清河地區(qū)的五彩城購(gòu)物中心，屬于華潤(rùn)置地旗下區(qū)域百貨，為了吸引周邊社區(qū)一個(gè)家庭的所有成員都能夠來(lái)到店內(nèi)消費(fèi)，五彩城購(gòu)物中心分別設(shè)置了母嬰商品、兒童樂(lè)園、餐飲設(shè)施、電影院、溜冰場(chǎng)等配置。五彩城購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，帶動(dòng)一個(gè)家庭在這里玩上一天，那么促進(jìn)銷售就變得簡(jiǎn)單許多?！拔覀兣紶枙?huì)在周末策劃家庭型活動(dòng)，這樣不少爸爸媽媽就可以帶著孩子一同來(lái)參加，讓店內(nèi)保持高人氣，同時(shí)促進(jìn)高銷售。”

五彩城購(gòu)物中心作為新晉百貨店，其在規(guī)劃前已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)前瞻性，因而在店內(nèi)設(shè)計(jì)時(shí)，兒童游樂(lè)設(shè)施占比較大。相對(duì)于傳統(tǒng)百貨店轉(zhuǎn)型于區(qū)域型百貨來(lái)講，更好地為家庭型消費(fèi)服務(wù)則變得較難。位于長(zhǎng)安街南禮士路附近的長(zhǎng)安商場(chǎng)，最近便一直處于改裝期，其總經(jīng)理張美玲曾表示：“改裝后的四層，將加大兒童品牌與相關(guān)設(shè)施。雖然作為老的百貨店，經(jīng)營(yíng)體量有限，不過(guò)我們將努力提升消費(fèi)者的體驗(yàn)度，增加休閑設(shè)施的配比。”

作為能夠有效帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)的家庭型消費(fèi)模式，已經(jīng)受到了眾商家的關(guān)注。對(duì)于經(jīng)營(yíng)體量相當(dāng)大的新店來(lái)講，美容院、養(yǎng)生等休閑場(chǎng)所的設(shè)置，不妨成為吸引全家消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)。不少年輕媽媽表示，能夠在孩子游玩的同時(shí)抓住時(shí)間做個(gè)美甲，確實(shí)是不錯(cuò)的選擇。此外，書店進(jìn)駐購(gòu)物中心已經(jīng)成為了時(shí)下的熱潮，趕上暑期，書店也可以成為吸引小朋友與家長(zhǎng)的地方。由此可見，家庭型消費(fèi)未來(lái)可拓展的外延仍有很多。