推活動(dòng)、聚人氣、拼影響……羊城百貨“微競(jìng)爭(zhēng)”商戰(zhàn)上演

　　商場(chǎng)群織“圍脖”，網(wǎng)友笑言織的是熱鬧，缺的是服務(wù)

　　商業(yè)電子商務(wù)苦心經(jīng)營(yíng)多年難見成效，微博潮流能否開啟羊城百貨e時(shí)代？

　　遇上微博大行其道的時(shí)代，不玩微博的人似乎有點(diǎn)OUT了。

　　每次只能發(fā)布140字以內(nèi)內(nèi)容的微博，不求技術(shù)、不必花錢，只需注冊(cè)，再通過實(shí)名認(rèn)證，一個(gè)能代表企業(yè)的官方微博就產(chǎn)生了。對(duì)于精明的廣州商家來說，如今的“微博時(shí)代”，可以沒有網(wǎng)上商城，卻不能沒有官方微博。

　　從去年下半年起到今年7月，廣百百貨、友誼商店、天河城百貨、新光百貨、摩登百貨、東山百貨、中華百貨、美東百貨、正佳廣場(chǎng)等各大百貨商場(chǎng)陸續(xù)開通了加V認(rèn)證的官方微博，并且都設(shè)有專人維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。

　　在微博上，商場(chǎng)不再有擁擠的人群、嘈雜的環(huán)境，也不再是高樓大廈、車水馬龍，而是生動(dòng)活潑的“個(gè)人”，推活動(dòng)、聚人氣、拼影響……羊城百貨業(yè)已經(jīng)開始“微競(jìng)爭(zhēng)”。

　　有人說，這是廣州商貿(mào)業(yè)服務(wù)提升的表現(xiàn)，能夠讓百貨商場(chǎng)的信息與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通；也有人認(rèn)為廣州商家“務(wù)實(shí)”不變，在營(yíng)銷手段上也不斷降低成本，最大化用微博這個(gè)零成本平臺(tái)來促銷、打折。

　　但不管怎樣的五花八門和暗地較勁，廣州商場(chǎng)織“圍脖”仍只是織熱鬧，對(duì)于最應(yīng)該借助微博平臺(tái)抓住“及時(shí)跟蹤消費(fèi)者意見、提升企業(yè)形象”、“服務(wù)租戶與供應(yīng)商”的這兩點(diǎn)，商家們還并沒有太多的行動(dòng)。

　　推活動(dòng)微博成了“折扣信息站”

　　“會(huì)員咖啡廳各式花茶第二杯半價(jià)優(yōu)惠”、“摩登百貨崗頂?shù)炅餍猩唐?折起！”、“天河城店滋補(bǔ)品、茶葉8折，鐘表8.5折”……微博帶來的便利之下，這樣的商場(chǎng)折扣信息，基本上天天露面，日日更新。消費(fèi)者不必到商場(chǎng)的前臺(tái)咨詢，只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)、觸摸電腦屏，就可知悉商場(chǎng)購(gòu)物的最新優(yōu)惠。

　　在各大商場(chǎng)的微博上，新品上市、公司動(dòng)態(tài)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、微博專享、時(shí)尚潮流資訊等各種活動(dòng)信息可謂琳瑯滿目。去年較早設(shè)立官微的廣百百貨，僅休閑類資訊就設(shè)有Fresh巴士站、魔幻廚房、梳妝臺(tái)、Morning call、搖籃曲、生活大爆炸等板塊，臨到節(jié)假日，還設(shè)有“月餅新語”等應(yīng)節(jié)欄目。今年六月份才是設(shè)立官微的“后來者”廣州友誼商店也不“示弱”，設(shè)立了包括新品介紹、優(yōu)惠信息、酬賓活動(dòng)等及主題活動(dòng)類信息。

　　記者發(fā)現(xiàn)，到目前為止，商場(chǎng)官微上出現(xiàn)最多的內(nèi)容主要集中在幾個(gè)方面，發(fā)布商場(chǎng)的折扣、活動(dòng)信息；鏈接轉(zhuǎn)貼潮流風(fēng)尚；發(fā)布生活便民信息；與粉絲們開展一些投票等互動(dòng)活動(dòng)。在這些信息中，商場(chǎng)最新的促銷活動(dòng)、積分兌換等信息成為了微博的“主要內(nèi)容”，幾乎每日都有更新。

　　聚人氣暗地較勁拼粉絲

　　廣州的商場(chǎng)百貨業(yè)開設(shè)官方微在全國(guó)范圍來看，與一些營(yíng)銷意識(shí)較敏銳的城市商業(yè)相比較，基本上差不多時(shí)間起步。但就粉絲量來看，廣州的商業(yè)百貨微博已經(jīng)在“靠前”。記者瀏覽了各個(gè)商家的微博發(fā)現(xiàn)，粉絲量最多的目前已有近2萬粉絲，其他各商場(chǎng)的粉絲量大多集中在四五千人。

　　每一個(gè)粉絲，就是一個(gè)潛在客戶。為了讓自己的微博更吸引人，商家們可謂絞盡腦汁，不斷地挖掘粉絲感興趣的話題，或者開展粉絲互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，暗地較勁拼粉絲。

　　在中秋和店慶雙節(jié)期間，新光百貨微博推出送月餅禮盒活動(dòng)，只要關(guān)注該微博，并轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，再寫上祝福的話，就能有機(jī)會(huì)獲得月餅；天河城百貨則趁著微博上“隨手拍”活動(dòng)的熱起，推出“天河城百貨15周年Shopping隨手拍”活動(dòng)，并以IPad2作為禮品吸引粉絲參與。

　　記者采訪了解到，為了能夠吸引更多粉絲，提高官微的關(guān)注度，商家們不僅花盡心思在博文上加強(qiáng)內(nèi)容的豐富性和親和力，以及上傳圖片的精美度，定期對(duì)目標(biāo)人群發(fā)布包括優(yōu)惠信息、時(shí)尚潮流、熱門話題等有興趣的話題咨詢，還有的會(huì)通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)來吸引粉絲們的關(guān)注與參與。

　　一些營(yíng)銷“作戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)豐富的商家們，還會(huì)通過與粉絲互動(dòng)、制造原創(chuàng)的熱門話題，與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成友情鏈接和合作推廣，來形成共同提升粉絲量。

　　拼影響互比“親昵” 主動(dòng)@博友

　　“親，中秋佳節(jié)送上誠(chéng)摯的祝福~~”“親，hold住了！”當(dāng)淘寶體以迅雷不及掩耳之勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)上鋪展開來時(shí)，各大商場(chǎng)的微博也按捺不住了。

　　為經(jīng)營(yíng)好微博，各大商場(chǎng)在打盡“親情牌”討好粉絲之余，還利用各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)，主動(dòng)@幸運(yùn)粉絲，并大量轉(zhuǎn)發(fā)粉絲在商場(chǎng)購(gòu)物后的心情，以此擴(kuò)大轉(zhuǎn)發(fā)率和粉絲量。

　　網(wǎng)友“尹恩圣”發(fā)表了一條微博：“在廣州美東百貨一樓電梯旁有這樣一些手繪畫……很喜歡?！焙芸?，有一位名叫“謝仕平”的人回復(fù)說“畫廊全部由廣州美協(xié)的畫師手繪……”而這個(gè)人，就是美東百貨股份有限公司的董事總經(jīng)理。

　　記者了解到，為了快速提高商場(chǎng)的微博影響力，不少商場(chǎng)費(fèi)了不少心思。美東百貨負(fù)責(zé)微博運(yùn)營(yíng)的何先生告訴記者，為了經(jīng)營(yíng)好微博，整個(gè)團(tuán)隊(duì)專門研究了香港海港城的官微?！昂８鄢窃谝荒陼r(shí)間，粉絲增加了十幾萬?！毖芯堪l(fā)現(xiàn)，海港城的絕招在于利用明星舉辦活動(dòng)，將企業(yè)的品牌與明星的影響力結(jié)合起來。廣州沒有這樣的優(yōu)勢(shì)，但“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”這招還是提醒了美東百貨。于是他們也定出“與其他品牌聯(lián)動(dòng)”的策略，同時(shí)搭配“品牌介紹+打折信息發(fā)布+戶外活動(dòng)+粉絲互動(dòng)”的日常運(yùn)作方案。

　　“另外，為了讓整個(gè)公司都重視微博的經(jīng)營(yíng)，公司專門發(fā)了內(nèi)部郵件至各個(gè)部門要求參與?！?/span>

　　網(wǎng)友之聲

　　形式大于內(nèi)容

　　商家不失時(shí)機(jī)努力“織圍脖”，希望能夠最大限度的拉近與消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大影響。商場(chǎng)微博也確實(shí)受到了眾多網(wǎng)友的歡迎，但也有不少網(wǎng)友表示，部分商場(chǎng)織的“圍脖”還是比較嚴(yán)肅，而且對(duì)于博友的回應(yīng)比較少，服務(wù)仍是短板。

　　“板臉”的面孔仍不少

　　在微博上，商家與消費(fèi)者都只是一個(gè)賬號(hào)，是“童鞋”關(guān)系，商場(chǎng)微博的文字太嚴(yán)肅就會(huì)和粉絲產(chǎn)生距離感。

　　記者發(fā)現(xiàn)，“通知”、“發(fā)布”的姿態(tài)仍不少，而不少發(fā)布的內(nèi)容也很“官方”，嚴(yán)肅的語句與通稿式的話語讓人難免感到“拒人千里之外”。一些商場(chǎng)的微博發(fā)布的內(nèi)容，不僅局限于活動(dòng)和折扣信息，還大多以海報(bào)圖片的形式張貼出來，網(wǎng)友“小蟲”抱怨，如果不是用來欣賞的圖片，咨詢內(nèi)容也用圖片格式，大流量會(huì)降低閱讀速度，很難吸引閱讀興趣。

　　發(fā)帖少回應(yīng) 服務(wù)太有限

　　網(wǎng)友“迷迷迷你琪”說，商場(chǎng)微博應(yīng)該體現(xiàn)商場(chǎng)的服務(wù)意識(shí)，最終要的是態(tài)度誠(chéng)懇，重視轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，及時(shí)處理消費(fèi)者的反饋，讓微博成為商場(chǎng)與消費(fèi)者的有效溝通渠道。

　　記者在各大商場(chǎng)的微博留言板上看到，不少網(wǎng)友都提出了關(guān)于商場(chǎng)服務(wù)的問題，例如“請(qǐng)問崗頂摩登的財(cái)務(wù)部電話是什么？”、“我想修改一下收貨地址可不可以”、“萬一在廣百買到二手貨怎么辦？”但對(duì)于這些問題，只有少數(shù)微博會(huì)發(fā)出“感謝您的留言”等互動(dòng)語言。

　　專家觀點(diǎn)

　　用微博做好關(guān)系維護(hù)和服務(wù)

　　●某商業(yè)網(wǎng)總裁 黃華軍

　　微博最主要來說還只是一個(gè)營(yíng)銷渠道，以前商場(chǎng)企業(yè)主要是利用雜志、DM、短信等渠道來營(yíng)銷?，F(xiàn)在開通微博，可以低成本通過微博發(fā)布的打折促銷、活動(dòng)消息。

　　但是，微博雖然只是一種營(yíng)銷渠道，商家并不能簡(jiǎn)單地把它看作是營(yíng)銷的手段，微博還應(yīng)該成為企業(yè)處理公共關(guān)系維護(hù)企業(yè)形象的重要手段。比如處理突發(fā)事件、顧客投訴等問題。比如說，天河城百貨之前一位顧客因?yàn)樾呐K病倒地，卻被網(wǎng)友在微博上傳為跳樓，后來也是一名目擊者通過微博來澄清的，但始終未見天河城百貨的官方微博出來辟謠。

　　目前，各大商場(chǎng)的微博利用都還處在初級(jí)階段。不要忽視了微博，微博是維護(hù)企業(yè)品牌形象很好的工具，但現(xiàn)在卻局限于促銷信息發(fā)布平臺(tái)，語言也不夠微博化，發(fā)布微博是一項(xiàng)技術(shù)含量很高的活。但是目前各大百貨還只是把它看成一種點(diǎn)綴，對(duì)它的重視程度不夠。

　　另外，目前廣州商城在微博上與供應(yīng)商的溝通不夠，香港的海港城有時(shí)連餐廳里推出了什么新菜都會(huì)在微博上發(fā)布推廣，這樣租戶也會(huì)覺得很舒服。

　　因此，要盡可能利用好微博，研究微博的特性。有兩點(diǎn)很重要。一是對(duì)外關(guān)系的維護(hù)；另一個(gè)是為租戶、供應(yīng)商提供更好的服務(wù)。

　　記者觀察

　　微博營(yíng)銷尚需深挖

　　受千年商都的商業(yè)文化浸淫，以及廣州人務(wù)實(shí)精明的經(jīng)商頭腦，讓廣州的商業(yè)在全國(guó)獨(dú)樹一幟，廣州市也曾多次提出要打造“電子商務(wù)之都”，并在政策和制度上出臺(tái)了種種舉措，然而，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易迅猛發(fā)展的過去十年，廣州的商業(yè)電子時(shí)代卻一直遲遲沒來。

　　如今，各大商場(chǎng)紛紛開通微博，并積極推動(dòng)微博線上與門店線下的有效互動(dòng)，商家們的微博潮，會(huì)否給廣州商業(yè)百貨電子商務(wù)領(lǐng)域帶來新的契機(jī)？讓一些觀察者感到這似乎頗有幾分“無心插柳柳成蔭”的行業(yè)時(shí)代機(jī)遇。

　　廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰認(rèn)為，微博對(duì)電子商務(wù)的開展是一個(gè)很好的促進(jìn)。電子商務(wù)作為新型的交易方式，在京滬兩地比較活躍，因?yàn)閺V州的消費(fèi)者務(wù)實(shí)，而商家又很理智。消費(fèi)者的務(wù)實(shí)，表現(xiàn)在“眼見為實(shí)”，即使不買東西，沒事去逛一逛也是種享受。所以對(duì)于廣州來說，電子商務(wù)的推進(jìn)需要一個(gè)穩(wěn)步推進(jìn)的過程。而微博就很好的培養(yǎng)了消費(fèi)者和商家的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的認(rèn)同感。

　　“看微博的人，不一定是想要買東西的。微博現(xiàn)在存在的功能還只是局限于信息瀏覽和傳遞。”黃華軍認(rèn)為，消費(fèi)者可以通過微博了解促銷信息，但微博能否成為廣州電子商務(wù)的突破口，還是要打上一個(gè)問號(hào)。

　　不管微博扮演著怎樣的角色，在網(wǎng)絡(luò)“互動(dòng)”的時(shí)代，微博的作用越來越重要是一種趨勢(shì)。廣東商學(xué)院王先慶教授認(rèn)為，微博可以是一種很好的營(yíng)銷手段，可以促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，但是目前各大商場(chǎng)并沒有把微博的“靈魂”體現(xiàn)出來，與粉絲的互動(dòng)性不夠，粉絲也不會(huì)追著各大商場(chǎng)的微博信息跑。因此，商家要做的，就是抓好微博本身最大的特點(diǎn)，發(fā)布及時(shí)、即時(shí)的消息。
（南方日?qǐng)?bào) 記者 陶達(dá)嬪 見習(xí)記者 彭文蕊）